LA SINDROME DI SCROOGE COLPISCE L’ECONOMIA

Natale è dispensatore di bontà, il barbuto bonario pancione rosso che porta i doni è sinonimo di
gioia e bontà, un’aura di beatitudine che influenza persino il grinzoso Ebenezer Scrooge, nel
Christmas Carol di Charles Dickens. Depressione, rabbia, nessuna voglia di festeggiare (eh via,
sciocchezze!), la sindrome di Scrooge è tutto questo in psicologia. Ma sapevate che ne esiste anche
una versione economica?
Da sempre giornalisti, opinionisti, esperti, rappresentanti delle organizzazioni di settore, si
affannano a ricordare come il Natale sia una panacea per l’economia del paese, i consumi si
impennano e le entrate compongono buona parte del bilancio dei negozianti, soprattutto nel
settore della gioielleria. Tutto vero e corretto?
L’economista Joel Waldfogel, che, nel suo “Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for
the Holidays (Il libro che Babbo Natale non vi farebbe mai leggere)” ha messo a punto la teoria
dell’inefficienza economica, definendo il Natale “un’orgia di distruzione della ricchezza”. L’acquisto
di un regalo di Natale, dal punto di vista economico, comporta una transazione tra il venditore e il
compratore, il primo copre le spese sostenute aggiungendovi il suo legittimo guadagno; il secondo
porta a casa un bene che ritiene perfettamente rispondente alla spesa fatta. Ma questo vale solo
se l’acquisto viene fatto per sé stessi, consapevoli quindi che il costo rientra nei parametri
necessari a darci soddisfazione.
Questo requisito non è più valido se l’acquisto è un regalo che viene acquistato per altri, in questo
caso non abbiamo nessuna certezza che il costo sarà equilibrato e corrispondente alla
soddisfazione del beneficiario. Chi riceve il regalo potrebbe non essere contento di quanto
ricevuto o non avrebbe speso la cifra da noi impegnata per comprarlo, in questo caso la
transazione porterà a una perdita di valore, il bene acquistato e regalato non porta una pari
quantità di soddisfazione.
A interferire con il processo della scelta del regalo da fare, aumentando quindi il rischio di perdita
di valore, entrano poi in gioco fattori psicologici, il proprio egoismo che in questo caso si traduce
nella ricerca dell’effetto WOW. Si tende a scegliere un dono che provochi gioia immediata in chi lo
riceve, che si tramuta in piacere edonistico per il donatore. Le ricerche effettuate in tale senso
hanno dimostrato che, proprio per questo, la “ricerca del sorriso” scema se il regalo verrà fatto
senza assistere all’apertura del pacco.
Altre teorie in merito a come combattere la Sindrome di Scrooge in economia propongono di
scambiarsi Gift Card, così ognuno potrebbe acquistare quello che più gli si confà. Ma questa idea è
bocciata dagli economisti Kivetz e Simonson a causa dei consumatori che definiscono
“eccessivamente lungimiranti”. Questi soggetti tendono a procrastinare l’uso della card per
ottimizzarne il momento, con il rischio che ogni anno si avrebbero tantissime card scadute e mai
utilizzate. Per concludere, visto che l’economia non riesce da sola a dare una risposta esauriente al
problema, è la psicologia ad aiutare, aggiungendo il tempo impiegato nella scelta e acquisto del
dono. Quanto più la persona per cui compriamo il regalo è importante, tanto maggiore sarà
l’impegno che metteremo nel processo, tanto più sarà la spesa eccessiva che sosterremo, che
tutto questo andrà a pareggiare ampiamente la possibile perdita di valore economico. In fondo
Natale è sempre Natale.
MAURIZIO DONINI