Come convincere dei potenziali clienti reticenti ad adottare un nuovo prodotto o una nuova tecnologia? Anche nella Cina rurale una delle risposte è: ci pensano gli influencer.

I social media rappresentano un mezzo a basso costo per le aziende per approcciare nuovi clienti ma possono anche essere un importante veicolo d’informazione, secondo la ricercatrice Wanqing Zhang che ha testato le sue teorie di marketing presso gli agricoltori della provincia cinese dello Hubei.

 

Una nuova ricerca a cui ha preso parte la Business School (ex-Cass) di Londra ha dimostrato il ruolo dei social media e degli influencer nel ridurre la diffidenza dei clienti nei confronti di un dato prodotto e nel promuovere l’adozione di una nuova tecnologia ecologica nei mercati emergenti.

 

L’esperimento descritto nello studio ‘Social-Media, Influencers, and Adoption of an Eco-Friendly Product: Field Experiment Evidence from Rural China’, della docente di marketing Wanqing Zhang esplora l’impatto dei social media nel processo di adozione di un nuovo pesticida ecologico tra gli agricoltori dello Hubei, una provincia rurale della Cina. In particolare, lo studio si è focalizzato sull’impatto che alcune personalità influenti potrebbero potenzialmente avere se inserite in una comunità WeChat – una piattaforma di social media cinese.

 

I ricercatori hanno reclutato a 643 agricoltori di 34 villaggi dello Hubei. Gli hanno fornito un pesticida contenente una nuova nanotecnologia che lo rendeva meno dannoso per la salute e più ecologica rispetto ai pesticidi tradizionali.

 

Per apprezzare gli effetti di diverse operazioni di marketing sulla diffusione di una nuova tecnologia, gli agricoltori sono stati suddivisi in quattro gruppi così ripartiti:

 

1)     istruzioni di base per l’uso del pesticida senza altri interventi di marketing;

2)     servizio di marketing dedicato one-to-one e linea telefonica di supporto;

3)     gruppo WeChat dove potevano interagire con i propri “pari” colleghi agricoltori;

4)     gruppo WeChat che includeva un autorevole abitante del villaggio – non necessariamente esperto di pesticidi – selezionato dagli stessi agricoltori.

 

L’impatto di ciascun gruppo è stato testato in diverse fasi del funnel per determinare la variazione nei tassi di adozione e l’importanza dell’influencer advocacy. Le conclusioni-chiave dello studio sono le seguenti:

 

• I gruppi WeChat che includono un influencer hanno prodotto tassi di adozione del nuovo prodotto/tecnologia più alti di quelli senza.
• Questo livello di adozione può essere attribuito a un’adozione di prova significativamente più alta, aiutata dalla presenza di una voce ritenuta affidabile dalla comunità per guidare la discussione e focalizzare la conversazione sulla condivisione delle conoscenze.
• I gruppi di social media senza una figura centrale di influencer hanno prodotto meno discussioni serie sul prodotto, più diffidenza e maggiore scetticismo in merito al prodotto  rispetto a quelli con un influencer.
• Anche se il tradizionale supporto telefonico ha generato un’adesione dei consumatori alla prova simile a quella di un gruppo WeChat guidato da un influencer, questo ha comportato fino al 35% in meno di ritorno sull’investimento (ROI) a causa degli alti costi del lavoro e delle basse economie di scala.

 

I risultati mostrano anche che gli influencer possono giocare un ruolo significativo nella fase iniziale della diffusione di un prodotto attraverso la costruzione dell’autenticità del nuovo prodotto e la credibilità del fornitore. Inoltre, sono eccellenti veicoli di informazione anche se non possiedono competenze specifiche del prodotto che viene promosso.

 

Secondo la Dott.ssa Zhang, questo studio ha molteplici implicazioni per il business e la società:

 

“I social media rappresentano un mezzo a basso costo per le aziende per approcciare nuovi clienti ma possono anche essere un importante veicolo d’informazione. In un’epoca di fake news e di mix di messaggi diffusi dalle piattaforme social, è importante per le aziende fornire autenticità e sostegno alle informazioni che forniscono. La nostra ricerca suggerisce che l’input di figure influenti e rispettate, come personalità autorevoli facenti parte di una comunità, come quelle dei villaggi del nostro studio, può avere un grande impatto sulla fiducia e sull’adozione di un nuovo prodotto o tecnologia – anche se essi stessi non possiedono conoscenze specifiche su di esso”.