Quando la strategia di sostenibilità entra nel business

Londra, gennaio 2020. Una nuovo studio della Cass Business School ha evidenziato come le strategie di sostenibilità aziendale possano avere successo, parallelamente alle strategie competitive tradizionali, a patto che i manager credano in esse.

Nello studio intitolato Toward a Process Theory of Making Sustainability Strategies Legitimate in Action, pubblicato sulla rivista Academy of Management, i ricercatori hanno scoperto che, anche quando i manager promuovono strategie di sostenibilità, possono tuttavia persistere tensioni negli obiettivi, nei valori e nelle caratteristiche dei prodotti. Questo può accadere qualora le strategie di sostenibilità vengano messe in atto assieme alla strategia principale, creando una potenziale “dissociazione” – dove le organizzazioni adottano le politiche in modo simbolico, senza attuarle in modo sostanziale.

Tuttavia, i ricercatori hanno anche scoperto che lavorare su compiti specifici aiuta a superare le tensioni e che ciò rafforza la legittimità, a livello organizzativo, della nuova strategia e la sua integrazione nella strategia principale.

Lo studio, qualitativo e della durata di tre anni, si è concentrato sull’attuazione di una nuova strategia di sostenibilità parallelamente a una strategia mainstream presso TechPro, produttore mondiale con 20.000 dipendenti a tempo pieno e un fatturato annuo di 3,5 miliardi di dollari. Pur non avendo una strategia di sostenibilità già esistente, l’azienda aveva una lunga tradizione di valori aziendali, come “l’affidabilità” e “la sincerità”, che guidavano gli standard ambientali e sociali dell’azienda. La nuova strategia di sostenibilità è stata apprezzata dai dipendenti, desiderosi di dimostrare i propri valori attraverso la sua attuazione.

Mentre la nuova strategia si è concentrata sulle responsabilità sociali e ambientali di TechPro nella politica di prodotto e nel comportamento del personale, la loro attuale strategia mainstream si è concentrata sugli obiettivi e i traguardi competitivi associati alla difesa della loro posizione di mercato. Ad esempio, il miglioramento dell’efficienza operativa per garantire prezzi competitivi e il mantenimento e la crescita della quota di mercato.

Le tensioni sono sorte quando i manager hanno cercato di mettere in atto la strategia di sostenibilità accanto alla strategia principale, nelle loro operazioni quotidiane. Le tensioni si sono manifestate in tre aree:

  1. Tra gli obiettivi strategici quando esisteva un’incompatibilità tra i compiti che coinvolgono sia la conformità ambientale dell’organizzazione che il profitto dell’organizzazione.
  2. Tra le caratteristiche del prodotto in cui vi era incompatibilità nell’incorporare le caratteristiche di sostenibilità e le caratteristiche della strategia mainstream nella progettazione tecnica di un prodotto o nel processo di produzione. Per esempio, scegliendo materiali che fossero a basso costo rispetto a quelli ecologici.
  3. Tra i valori organizzativi, definiti come orientamento competitivo versus orientamento sociale e prodotti competitivi versus prodotti affidabili.

I ricercatori hanno scoperto che i lavoratori potrebbero superare queste tensioni per realizzare entrambe le strategie in tre modi:

  1. Adattarsi mutualmente trovando un compromesso e reinterpretando o scindendo le strategie, quando queste non possono essere entrambe incorporate in un prodotto o in un processo di sviluppo del prodotto.
  2. Dare priorità alla strategia di sostenibilità rispetto alla strategia tradizionale nei compiti fondati sui valori, in modo da consentire la differenziazione tra i compiti, senza inibire una più ampia integrazione delle strategie all’interno dell’organizzazione.
  3. Combinandoli in uno scopo comune e includendo la nuova strategia di sostenibilità nelle loro procedure esistenti.

La sostenibilità è diventata una priorità strategica per le aziende di tutto il mondo, in quanto i consumatori, gli azionisti e i dipendenti diventano più consapevoli dal punto di vista ambientale e sociale, ha dichiarato la Professoressa Paula Jarzabkowski della Cass Business School, co-autrice del rapporto.

“Dare priorità alle strategie di sostenibilità può migliorare contemporaneamente la competitività di un’organizzazione e la sua agenda sociale”, ha affermato. “Tuttavia, sebbene la strategia di sostenibilità sia stata vista come la cosa giusta da fare, l’azienda si è trovata ad affrontare anche una crescente pressione sui costi e una battaglia per mantenere la leadership di mercato, per cui è stato difficile implementare entrambe le strategie contemporaneamente”.

La Professoressa Jarzabkowski ha messo in luce come la ricerca sia stata particolarmente interessante in quanto TechPro è un produttore leader mondiale del tipo di beni di fascia alta che molti di noi hanno in casa, piuttosto che un’impresa sociale tradizionale che tende ad avere già una strategia di sostenibilità integrata all’interno della propria attività.

“Sorprendentemente, abbiamo scoperto che, piuttosto che sopprimere la strategia di sostenibilità, o fare solo il minimo, a volte i manager di TechPro hanno dato priorità ad essa rispetto alle azioni competitive che avrebbero potuto intraprendere”, ha affermato la ricercatrice.

“Questa ricerca ci dà speranza. Se un’azienda globale con un’enorme quota di mercato e presenza nelle famiglie di tutto il mondo può sviluppare, e implementare, una strategia di sostenibilità di successo accanto alla propria strategia tradizionale, allora altre aziende possono fare lo stesso. Ciò significa che un numero maggiore di aziende è più consapevole dal punto di vista ambientale e sociale e questa comprensione avrà benefici positivi per le persone, il pianeta e il profitto”.

La Professoressa Jarzabkowski ha affermato che il sostegno che i manager e i lavoratori hanno dato alla strategia di sostenibilità è stato fondamentale per il suo successo.

“La loro convinzione e il loro impegno nell’incorporare la sostenibilità all’interno dell’azienda hanno giocato un ruolo significativo nel successo di entrambe le strategie”.

ENDS

PER LEGGERE IL RAPPORTO

Toward a Process Theory of Making Sustainability Strategies Legitimate in Action è stato pubblicato sulla rivista Academy of ManagementÈ consultabile online cliccando qui.

Gli autori sono:

  • Iris-Ariane Hengst, Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU Munich)
  • Paula Jarzabkowski, Cass Business School, City, University of London and University of Queensland, Australia
  • Martin Hoegl, Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU Munich)
  • Miriam Muethel, WHU – Otto Beisheim School of Management