SHOPPING ONLINE: LA TEMPERATURA INFLUENZA LA CAPACITÀ DI VALUTAZIONE DEI PRODOTTI DA PARTE DEGLI UTENTI
Secondo lo studio dell‘Università di Salisburgo e della CASS Business School di Londra, chi compra in rete cerca di soddisfare bisogni immediati. Per questo motivo, sensazioni come il freddo o il caldo possono influenzare in maniera decisiva la scelta di un prodotto.
Arrivare a casa infreddoliti dopo un lungo e ghiacciato tragitto in bus e comprarsi un nuovo piumino su Internet potrebbe farvi venire il cosiddetto “rimorso del compratore“, secondo un nuovo studio dell‘Università di Salisburgo e della CASS Business School di Londra.
Nel loro studio, il Dott. Jochim Hansen dell‘Università di Salisburgo e la Dott.ssa Janina Steinmetz della CASS Business School di Londra, dimostrano che quando un prodotto corrisponde all‘immediato bisogno del compratore online, questi fa più attenzione a un‘unica recensione (review) positiva che alla valutazione (rating) del medesimo prodotto, basata sulla media delle recensioni.
MEGLIO STARE AL CALDO PRIMA DI RIEMPIRE IL CARRELLO VIRTUALE
Secondo la ricerca quindi, gli utenti dovrebbero assicurarsi di essere sufficientemente coperti e stare al caldo, prima di comprare online vestiti e accessori destinati a ripararli dal freddo, come una nuova stufa, per esempio.
Un precedente studio della Dott.ssa Steinmetz aveva dimostrato come la temperatura fosse in grado d‘influire sul processo decisionale. Infatti, anche semplicemente immaginando, in maniera dettagliata, di avere molto caldo o molto freddo, le persone sono in grado di simulare gli effetti di sentire caldo o freddo.
Questa volta, i ricercatori hanno chiesto a 60 studenti di un‘università austriaca di leggere e immedesimarsi in un racconto in prima persona dove il protagonista aspettava l‘autobus in una giornata o molto calda o molto fredda.
Ai partecipanti è poi stato chiesto di valutare due stufe e due ventilatori, entrambi in vendita su una piattaforma di e-commerce simile a Amazon.
Al fine dell‘esperimento, ogni prodotto mostrava un‘unica recensione (review) e una valutazione d‘insieme sotto forma di stelline (star rating) risultato della media delle altre recensioni, non note ai partecipanti.
Dai risultati dell‘esperimento è emerso che quando i partecipanti sentivano freddo, prestavano più attenzione alla singola recensione che alla valutazione d‘insieme, anche quando le due si contraddicevano.
UNA BUONA RECENSIONE CONTA PIÙ CHE LE STELLINE
In altre parole, il prodotto con un basso star rating e una recensione positiva era considerato migliore che il prodotto con un alto star rating e una recensione negativa.
Il Dott. Hansen e la Dott.ssa Steinmetz ne hanno quindi dedotto che i consumatori sono orientati verso la soddisfazione di bisogno momentanei.
“Questa tensione verso il raggiungimento di traguardi immediati induce i consumatori a dare più peso alle informazioni dettagliate e individuali che al quadro d‘insieme.“
“Pertanto, i veditori potrebbero adattare le informazioni ricevute dal consumatore, per esempio fornendo a un utente molto affamato una descrizione dettagliata di cibi particolarmente allettanti.“
Lo studio “Motivated level of construal: How temperature affects the construal level of state-relevant stimuli“, è stato pubblicato sulla rivista Motivation and Emotion il 23 gennaio 2019. I ricercatori mettono l‘accento sul fatto che, nonostante 60 partecipanti possano sembrare un campione esiguo per ottenere delle conclusioni probanti, tutti siano stati testati su svariati prodotti, al fine di aumentare la potenza statistica dei risultati.
Giulia Gandolfi, PPOOL media – communications
E-mail: giulia.gandolfi@ppool.eu
